Quando la pubblicità tocca certi livelli di sintesi, dinamismo e comunicazione, non è seconda ad altre forme d’arte ben più blasonate. Ad averlo capito è sicuramente Loris Calcaterra, imprenditore, titolare a Cormòns delle Poligrafiche San Marco, consolidata tipografia del Friuli Venezia Giulia, con un’intensa attività in campo editoriale. Il suo “occhio clinico”, da tecnico della stampa, l’ha portato ad abbracciare una passione speciale: la collezione di manifesti pubblicitari vintage. Il suo hobby, perseguito con rigore professionale, è cominciato trent’anni fa e l’ha portato a raccogliere circa trecento esemplari, in genere stampe di grandi formati, alcune preziosamente rare, che richiedono accurati interventi di restauro e di manutenzione.

Si tratta, spesso, di veri e propri capolavori, con particolare riferimento alle litografie di certi periodi storici e movimenti artistici, dal liberty al futurismo, quando la pubblicità non era ancora una “no man’s land”, o all’estremo opposto, un’inflazionata “terra di tutti”, bensì una disciplina affidata a scrittori sopraffini e a geni della pittura e dell’illustrazione, con designer del calibro di Fortunato Depero o Salvador Dalì (suo il logo dei mitici “Chupa Chups”), e copywriter come Aldous Huxley e Gabriele D’Annunzio, che coniò il teatrale nome “Sangue Morlacco” per il rinomato cherry-brandy della zaratina Luxardo.

Un filone speciale della Collezione è dedicato alla pubblicità turistica, tra cui spicca una serie di manifesti promozionali di centri storici e balneari della Venezia Giulia.

Scorrere lungo la linea del tempo queste opere grafiche, ci consente di osservarle con differenti chiavi di lettura: si può seguire il filo dell’indagine artistica, dell’evoluzione degli stili, oppure cogliere aspetti di costume e lo spirito dei tempi, influenzato anche dai cambiamenti geopolitici che riguardarono la riviera dell’Adriatico Settentrionale. In un manifesto Jugendstil dell’artista viennese Josef Maria Auchentaller (morto a Grado nel 1949) la “Seebad” della  Österreichisches Küstenland ha connotazioni balneari che ricordano il Lido di Venezia di Thomas Mann (e di Luchino Visconti). Curioso, invece, il soggetto dell’illustratrice stiriana Stephanie Glax, che pubblicizza una settimana sportiva ad Abbazia (siamo ancora sotto l’Aquila bicipite ma il nome della località è quello italiano) nel maggio 1912: protagonista un mondo nautico di bolidi e di vele sospinte dalla bora. Di un manifesto anonimo, collocato tra gli anni Dieci e i Venti, colpisce il testo in slovacco e quindi l’evidente destinazione dell’offerta turistica a un ampio bacino mitteleuropeo, con una strategia di marketing che associa Grado a Venezia (Grado = Lido).  L’invito a rivolgersi a un Centro Cooperativo Sanitario (“Družstevní Ozdravovna”)  si riferisce probabilmente alle proprietà elioterapiche dell’Isola del Sole.

Il passaggio dall’Österreichisches Küstenland alla Venezia Giulia, si fa notare in alcuni manifesti didascalici degli anni Venti e dei primi anni Trenta, firmati da illustratori di razza come Leopoldo Metlicovitz o Pietro Coelli. Nei soggetti irrompono potenti la romanità e la venezianità: la maestosa Arena di Pola, una Zara inquadrata tra due colonne corinzie, una mappa turistica dell’Istria, incorniciata da una finestra gotica e dove quasi tutte le tappe di un itinerario culturale parlano di un glorioso passato italico ed è curiosamente indicato anche il centro archeologico di Nesazio, venuto alla luce solo pochi anni prima. Si tratta, in genere, di manifesti commissionati dall’E.N.I.T.–Ente Nazionale Industrie Turistiche, che si avvaleva delle Stazioni Ferroviarie per la diffusione del messaggio promozionale. Con gli anni Trenta si assiste a una svolta comunicativa: l’illustrazione diventa arte, con il contributo d’importanti firme. In un manifesto di Trieste stampato dalle storiche Grafiche Modiano, l’autore si concentra su due dettagli: la monumentale statua del marinaio alla base del Faro della Vittoria, appena costruito dall’architetto Arduino Berlam, e un Castello di Miramare illuminato da una futuristica fotoelettrica. Stile, mondanità, essenziale eleganza “made in Italy” connotano le raffinate rappresentazioni di Abbazia di Walter Molino e di Filippo Romoli, o quella di Grado del grande Marcello Dudovich, che concentra l’attenzione su una sensualissima (e quasi geometrica) tuffatrice. Intanto, nel 1937,  l’Italia non manca di promuovere anche le Isole Brioni, rappresentate come un paradiso per eletti, dove è possibile svagarsi con il golf e persino con il polo: l’esclusività del luogo diventerà poi appannaggio dal Maresciallo Tito, che farà di questo arcipelago di lusso la sua privilegiata dimora, da condividere strettamente con leader politici e con amici bipartisan.

Con il dopoguerra i manifesti parlano un linguaggio più popolare: una biondona con taglia da pin-up ancheggia su una spiaggia di Grado degli anni Cinquanta/Sessanta, già predisposta per un afflusso turistico più massiccio (ma sempre rispettoso di un certo ordine asburgico)e dove non mancano nemmeno le palme.

A conclusione di questa rassegna selezionata per KADMOS, proponiamo un manifesto del 1972 promosso dalla Regione Friuli-Venezia Giulia (ancora con il trattino), dove già si comincia a fare co-marketing strizzando nuovamente l’occhiolino alla Mitteleuropa: Lignano, Grado, Trieste, “superstars der Oberen Adria”, vengono promosse insieme, con un’immagine audace, come nello spirito di quei tempi “riformati” dal 1968.

Le immagini proposte in questo articolo sono gentilmente concesse da Loris Calcaterra e provengono dalla sua Collezione privata.